Construyendo desde cero el ecosistema e-commerce de una firma de sombrerería artesanal de lujo

01 El reto: trasladar el valor artesanal al entorno digital

Gorka González Brand es una firma de sombrerería artesanal de lujo cuya experiencia de marca y venta estaba tradicionalmente vinculada al espacio físico. El reto consistía en construir desde cero un canal digital capaz de trasladar el valor del producto, explicar sus posibilidades de personalización y generar la confianza necesaria para comprar online.

La solución debía preservar el carácter artesanal y premium de la marca y, al mismo tiempo, conectar experiencia de compra, adquisición, datos, comunicación y operación dentro de un sistema preparado para crecer.

02 Un ecosistema e-commerce end-to-end

Diseñé y conecté tanto la experiencia visible para el cliente como la infraestructura, las herramientas, las integraciones y los procesos necesarios para operar el e-commerce. El resultado es un sistema integrado en el que cada interacción genera información, activa procesos y alimenta la siguiente decisión.

La arquitectura se articula alrededor de Shopify como núcleo del ecosistema y conecta:

• E-commerce y producto: catálogo, inventario, personalización, carrito, checkout y gestión de pedidos.

• Pagos: Shopify Payments, PayPal, Apple Pay y Google Pay.

• Ecosistema de Google: GA4, Google Tag Manager, Google Ads, Search Console, Merchant Center, Business Profile y Consent Mode.

• Analítica y comportamiento: Hotjar y Contentsquare.

• Meta y Social Commerce: Meta Ads, Meta Pixel, catálogo de Meta e Instagram Shopping.

• CRM y automatización: Klaviyo, segmentación, campañas y journeys automatizados.

• Facturación y administración: Holded y TicketBAI.

• Envíos y seguimiento: configuración logística, gestión de envíos y tracking mediante Mailbox.

• Infraestructura digital: dominio, DNS, correo corporativo, correo transaccional y configuración técnica asociada.

• Privacidad y consentimiento: gestión de cookies, consentimiento de seguimiento y conexión con las plataformas de analítica y publicidad.

• Contenido y comunicación: e-commerce, Social Media, Paid Media y email marketing.

El e-commerce funciona así como un ecosistema comercial conectado, no como una tienda aislada. Producto, pagos, adquisición, analítica, CRM, Social Commerce, logística, facturación e infraestructura técnica evolucionan dentro de una misma estrategia, convirtiendo cada interacción en datos accionables y cada dato en una oportunidad de optimización.

Esta infraestructura conecta todo el recorrido comercial y la operación posterior a la compra, tal y como se muestra en el diagrama.

03 Product Design, UX/UI y Shopify

Construí el e-commerce desde cero sobre Shopify y asumí su diseño y evolución end-to-end: arquitectura de información, customer journeys, navegación, catálogo, fichas de producto, opciones de personalización, responsive, flujos de compra y checkout.

Esta base convirtió la propuesta artesanal en un recorrido digital comprensible y permitió iterar sobre problemas reales de uso. Desde entonces, trabajo la plataforma como un producto vivo: detecto fricciones, priorizo mejoras y desarrollo nuevas funcionalidades para facilitar la compra y aumentar la capacidad de conversión.

El cruce de datos reveló una fricción de confianza que el propio funnel no mostraba: el 70% de las ventas de este producto artesanal de alto valor se cerraba de forma asistida por WhatsApp, no en el checkout. Prioricé esta fricción como la de mayor impacto del roadmap: diseñar un punto de contacto humano dentro del propio flujo de compra —chat o CTA de WhatsApp visible en ficha de producto y checkout— en lugar de dejar que ese soporte ocurriera de forma improvisada fuera del sitio.

Esa decisión ya está implementada: añadí un botón flotante de WhatsApp visible en todo el sitio, con acceso directo a atención al cliente desde cualquier página, sin depender de que el usuario llegue primero a la ficha de producto o al checkout. Es la primera pieza del roadmap de confianza ya en producción.

04 Branding, dirección creativa y experiencia de marca

Definí la aplicación digital de la identidad y la trasladé de forma consistente al e-commerce, las campañas, Social Media, Paid Media y CRM.

La dirección de arte permitió comunicar mejor el valor artesanal del producto, reforzar el posicionamiento premium y construir un lenguaje reutilizable. Esto dio coherencia a todos los puntos de contacto y facilitó producir nuevas piezas con mayor rapidez sin diluir la marca.

Además, concedí una importancia estratégica al contenido audiovisual y a las producciones editoriales como herramientas para construir un universo aspiracional, despertar el deseo por el producto y generar intención de compra.

05 Datos, analítica y CRO

Implanté y conecté Shopify, GA4, Hotjar, Klaviyo, Meta y los diferentes canales de adquisición, creando una infraestructura común para comprender el comportamiento de los usuarios, analizar el customer journey completo y detectar fricciones y puntos de abandono dentro del funnel.

Los datos de navegación, conversión, campañas y CRM se recogen, cruzan y auditan de forma continua. Este análisis se traduce en hipótesis y acciones concretas sobre producto, UX, contenido, automatizaciones, campañas y negocio.

Un análisis del embudo completo sobre 5.181 sesiones reveló dónde se producía la pérdida real: solo el 1,85% de las sesiones añadía un producto al carrito y el 0,38% llegaba a checkout. Pero el hallazgo más revelador apareció al cruzar esos datos con los cierres reales: de los 10 pedidos totales del periodo, solo 3 se completaron de forma autónoma en el checkout online — los 7 restantes llegaron a través de la web pero necesitaron gestión asistida por WhatsApp para cerrarse. El 70% de las ventas de un producto artesanal de 300€+ requería resolver dudas de forma humana antes de comprar, algo que el funnel online por sí solo no estaba comunicando ni facilitando.

El tráfico móvil representaba cerca del 90% de las sesiones pero convertía peor que escritorio, lo que marcó la experiencia móvil como prioridad número uno de optimización. La auditoría también detectó un 6% de tráfico automatizado (bots), que se excluyó del análisis para no distorsionar las conclusiones.

Cada hallazgo se prioriza, se convierte en una hipótesis de mejora y se vuelve a medir tras su implementación, consolidando un proceso continuo de CRO basado en datos reales, no en supuestos.

06 Contenido, Social Media y sistema de adquisición

Construí y lidero el sistema de adquisición digital, conectando la estrategia de contenido con los objetivos comerciales del e-commerce.

El sistema combina contenido orgánico, Social Media, Meta Ads y Google Ads para acompañar al usuario desde el primer impacto hasta la exploración del producto y la conversión. Esta estructura convirtió la captación en un proceso medible y optimizable, en lugar de un conjunto de acciones aisladas.

Una auditoría de campañas cruzando Shopify, Meta Ads y GA4 mostró que la inversión en Meta Ads generaba actividad —92 añadidos al carrito, 8 checkouts iniciados— y 3 pedidos atribuidos, un resultado insuficiente para confirmar un canal rentable y repetible tras 724,64 € de inversión. Identifiqué dos causas: una optimización dirigida a señales intermedias (Add to Cart) en lugar de compra, y un gasto concentrado en muy pocas creatividades, sin una verdadera cartera de tests.

A partir de ese diagnóstico, diseñé y gobierno el presupuesto de paid media por fases: un modelo de asignación acotada donde cada tramo de inversión se libera solo si el tramo anterior cumple reglas de decisión objetivas —mínimo de compras autónomas, CAC máximo y ROAS mínimo—, en lugar de escalar el gasto por intuición o calendario.

Diseñé la arquitectura creativa del nuevo ciclo alrededor de cinco conceptos, cada uno respondiendo a una objeción de compra distinta detectada en la auditoría: proceso artesanal (de la horma al acabado, en formato reel), producto y ajuste (contenido UGC mostrando tallas y elección de copa), entrega inmediata (los 2-3 días de plazo como ventaja competitiva), prueba social (testimonios reales de clientes) y producto héroe (Copa Lágrima como eje del catálogo, en carrusel).

Para sostener el ritmo de decisión, implanté un sistema de gestión semanal: los lunes reviso ventas reales, CAC y discrepancias de tracking entre plataformas; los martes, el embudo y el comportamiento móvil; los miércoles lanzo una nueva hipótesis creativa; y los viernes decido si mantener, iterar o pausar cada campaña según las reglas ya definidas. A fin de mes separo ingresos autónomos, asistidos, de email y recurrentes para no mezclar señales de rendimiento distintas.

07 Klaviyo y automatización del customer lifecycle

Diseñé e implanté una arquitectura de CRM y email marketing en Klaviyo conectada directamente con el comportamiento de los usuarios dentro del e-commerce.

Creé journeys automatizados para captación, descubrimiento, abandono, conversión, postcompra, upselling, retención y reactivación, estructurados en cuatro etapas:

Captación · Welcome, suscripción, educación de marca y descubrimiento de producto.
Conversión · Producto añadido al carrito, checkout abandonado, primera compra y resolución de objeciones.
Intención · Identificación de comportamientos de alto interés y asistencia personalizada.
Relación · Postcompra, upselling, retención, reactivación y win-back.

Una auditoría de rendimiento reveló que el flujo de bienvenida genera buena interacción (38,6% de apertura en el primer email), pero que la cobertura real de los flujos de recuperación es baja: el flujo de carrito abandonado alcanza solo al 11,5% de los carritos reales, y el de checkout abandonado, a apenas el 5% de quienes llegan al pago. El diagnóstico apunta a un problema de identificación y disparo de eventos, no de contenido: antes de optimizar el copy de los emails, es necesario reparar el tracking de comportamiento y el consentimiento de los usuarios.

Con esa reparación como paso previo, el sistema está diseñado para evolucionar desde comunicaciones generalistas hacia experiencias cada vez más personalizadas y con mayor cobertura real sobre el comportamiento de cada usuario.

08 Inteligencia artificial aplicada al e-commerce y al negocio

Diseñé workflows de inteligencia artificial para automatizar tareas, acelerar el análisis y transformar datos dispersos en decisiones accionables. Estos flujos cruzan los datos de negocio, generan auditorías e informes, detectan patrones y anomalías, e identifican oportunidades que se traducen directamente en recomendaciones priorizadas de producto, marketing, contenido y negocio. El propio informe de auditoría que sostiene este caso —cruzando Shopify, Meta Ads, Klaviyo y Contentsquare— es un ejemplo directo de ese sistema aplicado.

09 IA generativa, relleno generativo y producción in-house

Mediante workflows de IA generativa transformé el modelo de producción creativa de la marca e internalicé la generación y adaptación habitual de contenido para e-commerce, campañas y Social Media.

Utilizo generación de imagen y vídeo, relleno y expansión generativa, edición, transformación de recursos, prompting y automatización para crear piezas, adaptar formatos y construir múltiples versiones según el canal, la campaña o la audiencia.

Producción · Generación de imágenes y vídeos, edición y transformación de recursos.

Relleno generativo · Modificación de fondos, ampliación de encuadres, contextos y composiciones.

Escalabilidad · Versiones y formatos adaptados a canales, campañas y audiencias.

Operación · Producción creativa habitual 100 % in-house, con menos tiempo entre concepto y publicación.

El resultado es una capacidad creativa interna más ágil, autónoma y escalable: podemos iterar más, producir más formatos y mantener el control de la marca reduciendo la dependencia de proveedores externos.

10 Impacto y resultados

El proyecto transformó una operativa principalmente offline en un ecosistema e-commerce conectado y medible. La marca pasó de no disponer de un canal propio de venta online a generar tráfico, pedidos y conocimiento accionable sobre sus clientes.

En lugar de escalar la inversión sin evidencia, diseñé y ejecuté una auditoría completa de crecimiento cruzando cinco fuentes de datos —Shopify, Meta Ads, Klaviyo, Contentsquare y WhatsApp— para diagnosticar con precisión dónde se perdía la conversión y por qué.

Hallazgos clave: el cuello de botella se sitúa entre la visita al producto y la decisión de compra, no en tráfico, inventario o margen; el 70% de las ventas reales necesitó asistencia humana por WhatsApp para cerrarse, evidenciando una fricción de confianza que el funnel online no resolvía por sí solo; la experiencia móvil (≈90% del tráfico) rendía peor que escritorio; la inversión publicitaria generó solo 3 pedidos atribuidos tras 724,64 €, una eficiencia todavía sin demostrar; y la arquitectura de CRM automatizada tenía cobertura real limitada sobre los eventos de abandono.

A partir de ese diagnóstico decidí no escalar la inversión hasta corregir medición y experiencia, y definí un plan de acción de 90 días con presupuesto liberado por fases y reglas de decisión objetivas basadas en CAC y ROAS de compra antes de autorizar cada tramo.

Lo que ya está construido:

Nuevo canal comercial · La marca pasó de no disponer de canal propio de venta online a generar pedidos —10 en el último periodo auditado— y facturación digital, creando una relación directa con sus clientes.

Alcance digital medible · El ecosistema superó las 5.000 sesiones durante el periodo auditado, con instrumentación suficiente para detectar patrones reales dentro del funnel.

Fricciones convertidas en decisiones de producto · La auditoría identificó barreras concretas en la experiencia móvil, el checkout y la confianza de compra, transformadas en un roadmap priorizado de 90 días.

Customer lifecycle diseñado · Klaviyo conecta captación, bienvenida, abandono, postcompra, retención y reactivación mediante journeys adaptados al comportamiento de cada usuario, con un diagnóstico de cobertura ya identificado para su siguiente iteración.

Autonomía operativa · La producción habitual de contenidos se realiza íntegramente in-house, mientras Shopify, pagos, CRM, analítica, publicidad, logística y facturación quedan conectados dentro de una misma arquitectura.

El resultado es un ecosistema digital capaz de generar negocio, medir su propio rendimiento con rigor y decidir con datos cuándo escalar y cuándo corregir antes de invertir más.

"El objetivo no era demostrar volumen a corto plazo, sino construir la infraestructura de datos y las reglas de decisión que permitan escalar con confianza cuando el negocio lo requiera — el sistema está diseñado para operar con un volumen de pedidos muy superior al actual sin cambiar de arquitectura."